skip to Main Content
Johanna Laurinen, Businessworks

Aamukahavilla vieraili Businessworksin Johanna Laurinen, jonka kanssa syvennyimme palvelumuotoilun maailmaan.

Keskustelua palvelumuotoilusta

Inspiksen aamukahavilla Businessworksin Johanna Laurinen

Palvelumuotoilusta puhutaan paljon, mutta mitä sillä tarkoitetaan? Palvelumuotoilu on ajattelutapa, joka perustuu markkinoinnin ja muotoiluajattelun yhdistämiseen. Palvelumuotoilu on asiakaslähtöistä palveluliiketoiminnan kehittämistä.

Inspiksen aamukahaveilla kävi yrittäjä Johanna Laurinen Businessworksiltä. Businessworks on tuore oululainen yritys, joka tarjoaa palvelumuotoilua ja liikkeenjohdon konsultointia. Johanna Laurisella on pitkä tausta asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämisestä pankkimaailmassa.

Johanna Laurisen mukaan markkinoinnista palvelumuotoiluun on tarttunut palveluprosessin ajatus, sen laadun merkitys ja case-tutkimukset. Muotoiluajattelua puolestaan edustaa luova ja empaattinen kehittämisprosessi. Palvelumuotoilussa nämä ajattelutavat kohtaavat.

Kuinka palvelumuotoilu etenee?

Johanna avaa prosessin kulkua: Palvelumuotoiluprosessi lähtee liikkeelle asiakkaiden ja toimintaympäristön tutkimuksella. Näistä on tärkeää hankkia mahdollisimman kattavasti ymmärrystä ilman ennakko-oletuksia. Alkuvaiheessa ei vielä muodosteta hypoteeseja, vaan pidetään mieli ja silmät avoimina asiakasrajapinnan ja koko systeemin ominaisuuksille.

Synteesivaiheessa aletaan miettiä tarkemmin, mitä haastetta ollaan ratkaisemassa. Tällöin selvitetään, millaisia havaintoja tehtiin, millaisia haasteita ja mahdollisuuksia toimintaympäristössä on, sekä asetetaan tavoitteet.

Ideointivaiheessa konseptoidaan runsaasti erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja. Tämä vaihe sisältää paljon osallistavaa yhteiskehittämistä monipuolisesti erilaisia asiantuntijoita ja näkemyksiä hyödyntäen.

Neljäs vaihe sisältää loppuratkaisun validointia. Silloin yleensä luodaan nopeat protot ja testataan ideaa sidosryhmillä ja loppukäyttäjillä. Ideaa kehitetään palautteiden perusteella.

Palvelumuotoiluprosessin kulku vaihtelee, mutta ajattelu etenee aina luovasta ratkaisuhakuiseen ja kiteytyy lopulta yhteen ratkaisuun, jota kehitetään eteenpäin. Keskeinen haaste on olla alussa riittävän avarin mielin.

Ovatko yritykset valmiita maksamaan palvelumuotoilusta?

”Palvelumuotoilun tärkeys ymmärretään yhä paremmin ja jos halutaan uudistua, tutkimusta täytyy tehdä. Haasteena organisaatioissa, joissa palvelumuotoilua jo tehdään, on näkemyksen jakaminen yrityksen sisällä ja toiminnan ohjaaminen seuraaviin vaiheisiin”, selvittää Johanna.

Tunne asiakkaasi

Palvelumuotoilussa palvelupolkua katsotaan aina käyttäjän näkökulmasta, mutta kuinka siitä hankitaan tietoa?

Asiakaskokemus muodostuu kohtaamisista palvelun käytön aikana. Johannan mukaan jokainen palvelu sisältää tietyt pisteet, joissa kokemukseen voi vaikuttaa. Palvelun käyttö herättää aina tunteita, ja palvelumuotoilu pyrkii tuottamaan palvelusta positiivisen kokemuksen. Tunteet vaikuttavat uusiin ostopäätöksiin ja suositteluhalukkuuteen, joten oman palvelupolun herättämien tunteiden havainnointi on tärkeää. Asiakaskokemuksen selvittämiseksi voi aluksi miettiä, mistä palvelu koostuu ja miten se muuttaa arkea.

Asiakaskokemuksen pohdinta edellyttää asiakkaan tuntemusta, mitä hän tarvitsee, mitä huolia hänellä on, ja mikä on oston este. Millä tavalla asiakastuntemusta hankitaan?

Asiakaskokemusta kannattaa aina mitata. Kokonaisvaltaisen kokemuksen mittaamisen väline on esimerkiksi NPS (Net Promoter Score), jota Johanna käyttää. On myös hyödyllistä mitata omaa palvelupolkua: sisältääkö se työläitä vaihteita asiakkaalle?

Johannan mukaan asiakaspohjasta kannattaa haarukoida motivaatio- ja tarvepohjaisia segmenttejä perinteisten demografisten segmenttien sijaan. Hyviä kysymyksiä ovat: mikä yhdistää asiakkaiden toiveita ja tarpeita, ja mikä erottaa asiakasryhmät toisistaan?

Kuka kerättyä tietoa tarvitsee ja mitä sillä tehdään?

Tietoa kerätään laadullisilla menetelmillä ja dataa analysoimalla. Tiedon avulla luodaan asiakaspersoonia, joiden avulla ymmärretään asiakkaiden tarpeita. On tärkeää kysyä, kuinka heitä puhutellaan ja kuka on ihanneasiakas? Kuka kuuluu samaan maailmaan ja heimoon yrityksen kanssa? Tällöin markkinointiviesti puhuttelee kohderyhmää paremmin, ja pystytään löytämään oikeat kanavat viestin välittämiseen.

”Asiakasprofilointi on monessakin yhteydessä hyödyllinen, esimerkiksi viestinnän ja markkinoinnin suunnittelussa”, vinkkaa Miia.

Perinteisesti vaikea kohderyhmä ovat olleet nuoret. Johanna vinkkaa puhuttelevimman viestin löytyvän ymmärryksen kautta: Osallista nuoria ja hanki ymmärrystä siitä, mikä merkitsee ja mikä puhuttelee. Mikä saa nuoren haluamaan edustamaan brändiä?

Mainostoimistossa äänensävyjen pohdinta on arkipäivää. Jos asiakkaalla on jo ymmärrystä asiakaspersoonista, se helpottaa markkinointiviestinnän suunnittelua.

Hyvin muotoiltu palvelu on kilpailuvaltti

Johannan kuvaama polku havainnollistaa asiakkaan matkaa palveluprosessissa. Polun varrella asiakkaan ja yrityksen välillä on useita kohtaamisia, joita kutsutaan kontaktipisteiksi: asiakas kuulee mainoksen, näkee teipatun auton ja keskustelee kassalla työntekijän kanssa. Toiset kontaktipisteet ovat tärkeämpiä kuin toiset: palveluntarjoajan tulee valikoida, mihin pisteisiin panostetaan ja missä on mahdollisuus tehdä vaikutus asiakkaaseen. Hyvä asiakaskokemus ja hyvin muotoiltu palvelu ovat erinomaisia vahvuuksia kilpailussa.

Kontaktipisteet herättävät tunteita eri tavalla. Johanna tarkentaa, että jotkut pisteistä ovat lähtökohtaisesti tietyillä odotuksilla ladattuja, ja nämä pisteet on hoidettava luotettavasti. Sitten on pisteitä, joissa voi yllättää erilaisella ratkaisulla, joka jää positiivisesti asiakkaan mieleen.

Työkaluja asiakkaan tarpeen löytämiseksi

Kuinka prosessia voidaan hyödyntää pitkäkestoisena työkaluna?

Asiakasymmärryksen hankkimisen vakiinnuttaminen jatkuvaksi toimenpiteeksi on ehdottoman tärkeää. Johanna korostaa myös trendien ja signaalien arviointia. Palveluprosessia tulee mitata, ja viimeistään kun toimintaympäristö muuttuu, sitä tulee myös muokata. Tehokkaampaa on kuitenkin jatkuva innovointi, jolloin palvelu pysyy kiinnostavana.

”Työkaluista esimerkiksi Service Blueprint on kanvas-tyyppinen työkalu, joka toimii polun kuvauksena. Se on ikään kuin simulaatio palvelusta, ja sitä kannattaa ylläpitää jatkuvasti”, Johanna suosittelee.

Inspiksellä on käytetty arvoarvaus-karttaa, joka on nimensä mukaisesti arvaus. Asiakas ei välttämättä itsekään tunnista tarvettaan tai tuskaansa. Ajatellaan esimerkiksi tekstiviestejä: harva meistä osasi kaivata niitä, mutta nyt on vaikea kuvitella olevansa ilman pikaviestimiä.

NPS-mittarin luotettavuudesta on puhuttu paljon, millainen se on käytännössä?

”NPS-mittarin ei ole tarkoitus olla kaiken kattava asiakastutkimus, mutta se on hyvä indikaatio palvelun tasosta. Tuloksiin yhdistellään muutakin tietoa ja palautetta, ja NPS-mittarin käyttö tuo vertailukelpoisuutta palvelun laatuun. Mittaustapa on kehittynyt ja pitää hyvin pintansa”, kertoo Johanna.

Asiakkaan tarpeet ovat usein piileviä ja ensipalaute voi olla jotain aivan muuta kuin todellinen tarve on.

Johannan vinkit palvelumuotoiluun

Tärkein seikka palvelumuotoilussa on yhteiskehittäminen ja osallistaminen. Kannattaa miettiä ennakkoluulottomasti, kuinka saada asiakasymmärrystä mukaan tekemiseen, ja missä kaikessa asiakas voisi olla mukana. Asiakas voi esimerkiksi olla validoimassa skenaarioita markkinointiviestinnän sisällöstä.

Palvelumuotoilu ajattelutapa, joka auttaa kysymään oikeita kysymyksiä oikeaan aikaan. ”Omassa takaraivossa jatkuvasti kyteviä kysymyksiä ovat: what is, what if, what wows, what works – ne ohjaavat työtä eteenpäin ja auttavat kysymään oikeita kyseenalaistavia kysymyksiä.”

Asiakasnäkökulma kehittämiseen merkitsee sen ymmärtämistä, milloin tuote on haluttava. Liiketoimintanäkökulmaa ei kuitenkaan voi sulkea pois, vaan yhtä aikaa tulee miettiä, mikä on järkevää palvelua. Tekninen toteutettavuus täytyy myös ymmärtää ja huomioida kehittämisessä ja innovoinnissa. Tänä päivänä ympäristö- ja vastuullisuusnäkökulma on tärkeä. Ratkaisujen tulee olla kestäviä ja olennaista on ratkaista, kuinka olla menestyvä myös tulevaisuudessa.

Meille Design Inspiksessä asiakaslähtöisyys tarkoittaa sitä, että pidämme aina mielessä asiakkaan asiakkaan ja suunnittelemme palvelua hänelle loppukäyttäjänä. Tilaajalta tämä voi joskus unohtua.

Todellinen arvo syntyy loppukäyttäjän päässä.

Back To Top